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FT美容化妝品集團(tuán)公司整合策劃紀(jì)實(shí)
作者：李國(guó)棟 時(shí)間：2005-1-27 字體：[大] [中] [小]
美的主張價(jià)值發(fā)掘
——FT美容化妝品集團(tuán)公司整合策劃紀(jì)實(shí)——
一個(gè)具有7年歷史的化妝品企業(yè)，怎樣走出旗下四大品牌混亂互雜的困惑，怎樣找到公司核心價(jià)值和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于FT集團(tuán)的企業(yè)形象整合策劃，讓我們深刻意識(shí)到，盡管在一個(gè)中小型企業(yè)，除了直接提高銷售業(yè)績(jī)的技巧之外，其實(shí)企業(yè)形象的塑造也是必不可少的環(huán)節(jié)之一。
<DIV>背景：
坐落在廣東一個(gè)小鎮(zhèn)上的FT國(guó)際，更名以前叫FT美容保健品有限公司，1997年開始創(chuàng)建，以生產(chǎn)護(hù)膚品和洗發(fā)水為主，從家庭作坊形式的生產(chǎn)，發(fā)展到擁有了四大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)的規(guī)模，足以證明曾經(jīng)走過了漫長(zhǎng)而艱辛的創(chuàng)業(yè)史，而也正在這個(gè)時(shí)候，表面上的風(fēng)光與龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)卻掩蓋不了品牌銷售遇到了前所未有困境的事實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)銷商信心不足，消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)公司旗下四大品牌的認(rèn)知混淆不請(qǐng)，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，直接導(dǎo)致銷售量有減無增。
在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)高層也常為此事感到困惑不解，盡管成立了四大品牌管理體系分開管理卻還是掩蓋不了執(zhí)行力低下，盡管動(dòng)用了多種促銷手段，但依然無法提高終端銷售量，盡管設(shè)定多層激勵(lì)機(jī)制卻也調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性，到底原因在哪里呢，其實(shí)，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)在模糊中意識(shí)到了企業(yè)整體形象力低下，需要全面整合的問題，關(guān)鍵是得到怎樣的解決。
緣起：四大品牌的混亂之爭(zhēng)
一直以來，F(xiàn)T公司都在為擴(kuò)張銷售業(yè)績(jī)而努力擴(kuò)張，在過去幾年發(fā)展中，子品牌之間的重點(diǎn)工作都放在渠道和銷售推廣上，一時(shí)間，迅速膨脹起來的銷售業(yè)績(jī)卻忽視了四大品牌之間系統(tǒng)整合的問題，雖然在這么多年來，一直也都相安無事，但這樣的時(shí)期到了2003年已經(jīng)體現(xiàn)出來了矛盾。
這種矛盾體現(xiàn)最初是表現(xiàn)在市場(chǎng)上不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間。由于不同產(chǎn)品經(jīng)銷商在同一市場(chǎng)相遇，短兵相接難以避免，這其中最大的隱患就是不同品牌之間卻擁有不同的銷售政策，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線與定位卻幾乎相同。6月份的經(jīng)銷商大會(huì)，一部分經(jīng)銷商已經(jīng)向企業(yè)提出質(zhì)問，要求對(duì)經(jīng)銷政策進(jìn)行解釋和調(diào)整；另一方面企業(yè)內(nèi)部銷售品牌管理工作在近幾年來都是由一個(gè)營(yíng)銷部門單綱，盡管組建了龐大的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和基層業(yè)務(wù)管理，但缺乏對(duì)客戶穩(wěn)定的維護(hù)工作，至于四大品牌之間的硬性管理根本就無法得到有效實(shí)施。
這次經(jīng)銷商大會(huì)在很大層面觸動(dòng)了企業(yè)高層，他們明白這樣一個(gè)問題，經(jīng)銷商的意見得不到有效解決，可能會(huì)導(dǎo)致更大的事實(shí)危機(jī)。當(dāng)時(shí)提出的解決辦法就是將四大品牌從單一的營(yíng)銷部分開，臨時(shí)組建四個(gè)品牌部門管理，然而，一方面在管理體系上本來就執(zhí)行不到位，另一方面企業(yè)始終在回避品牌沖突的事實(shí)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了在整個(gè)品牌管理體系分開不到半年的時(shí)間內(nèi)，銷售業(yè)績(jī)急速下滑，四大部門不得不最終撤散，又回歸到原來的管理體系。
那么，導(dǎo)致FT公司這樣結(jié)局的原因到底是什么？
回過頭來看FT集團(tuán)公司擁有四大品牌，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化已經(jīng)影響品牌之間原有的發(fā)展空隙，這是導(dǎo)致渠道商意見的根源，子品牌之間的同質(zhì)化表現(xiàn)在四大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道定位、定價(jià)策略幾乎完全一致，同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格卻在經(jīng)銷商方面擁有不同的支持政策，這也難怪市場(chǎng)經(jīng)銷商彼此意見紛爭(zhēng)很大，銷售下滑已經(jīng)成為必然。
核心：找到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的調(diào)整就成了必然的策略工作，但面臨的問題是這不是一個(gè)單純的銷售活動(dòng)，要解決的層面也超出了僅僅依靠一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)廣告就能解決的實(shí)質(zhì)，他將涉及到的是企業(yè)管理、品牌文化、渠道市場(chǎng)多方面的綜合因素，在對(duì)問題分析中，最好的模式只能接受一種的思考的訓(xùn)練，而這種思考訓(xùn)練又要求能夠統(tǒng)領(lǐng)全局，這樣的訓(xùn)練究竟會(huì)是什么？
如果將FT公司放在全局中來看，他的這些問題都表現(xiàn)在一個(gè)方面，企業(yè)核心的缺失，而這種核心也就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力自然也就沒有整個(gè)調(diào)整的方向。
而這里面臨的問題是FT旗下每一個(gè)子品牌理所當(dāng)然有他的品牌核心，但單純從子品牌的銷售角度調(diào)整，必然會(huì)將品牌導(dǎo)入一種盲區(qū)，這種盲區(qū)就是只見一葉，不見泰山，所以，從一開始，我們就強(qiáng)調(diào)站在企業(yè)整合的高度上整合看待，這樣才能放眼更遠(yuǎn)，看得更真實(shí)。
事實(shí)證明，這種思路從一開始就是正確的。
理順了這種思路，我們意識(shí)到一個(gè)企業(yè)是經(jīng)過多年時(shí)間的發(fā)展和市場(chǎng)沉淀才積累下來的，這種沉淀其實(shí)就是企業(yè)核心的傳承基礎(chǔ)，為此，我們特意深入了企業(yè)內(nèi)部，為的就是找到這種獨(dú)特文化價(jià)值的所在。
在深入企業(yè)的訪談中，包括在工廠的職工，我們都聽到了這樣的話，在FT，董事長(zhǎng)一直強(qiáng)調(diào)的，我們是為美而工作，而這無疑得益于企業(yè)在很多年，就提出了“美”的企業(yè)理念，并一直提出傳承美的事業(yè)的企業(yè)理念口號(hào)。
品牌傳承是核心價(jià)值體系的最大收獲，而現(xiàn)在的時(shí)期是如何利用這一傳承精髓。并發(fā)揚(yáng)到到企業(yè)核心價(jià)值體系當(dāng)中。
在經(jīng)過醞釀的過程中，我們找到了企業(yè)董事長(zhǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半天時(shí)間的訪談，包括深入解讀到企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期的方方面面，并就曾經(jīng)提出的“傳承美的事業(yè)”的企業(yè)價(jià)值理念，代入到現(xiàn)在企業(yè)的實(shí)體分析中進(jìn)入更深層次的探討，這次訪談的意義讓我們認(rèn)知到，其實(shí)FT企業(yè)在建設(shè)美的過程中，不僅是一個(gè)繼承的事業(yè)，而更多是一種創(chuàng)造。
在這種核心價(jià)值的理解中，我們發(fā)掘到FT其實(shí)從創(chuàng)建之初開始，就在創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化，這種文化如果滲透到企業(yè)當(dāng)中，包括事業(yè)，包括員工，包括企業(yè)價(jià)值觀、包括社會(huì)責(zé)任感都在有意無意的執(zhí)行著，當(dāng)我們提出整個(gè)企業(yè)文化中 “創(chuàng)造”的新名詞的時(shí)候，沒想到的是當(dāng)即就在企業(yè)內(nèi)部得到一致認(rèn)可。.
FT，創(chuàng)造之美。立即在企業(yè)文化的重新包裝中橫空出世。
其實(shí)，一直以來FT公司都在創(chuàng)造著美的實(shí)際行動(dòng)。他們用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品創(chuàng)造著美，他們用愛心的捐款行動(dòng)體現(xiàn)著美，他們用勞動(dòng)的價(jià)值彰顯著美，在FT公司，每一個(gè)人都是美的化身，也都是在創(chuàng)造美的事業(yè)。
發(fā)掘美是一種文化，一種企業(yè)使命的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上FT的整個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常明顯，在后來印刷的FT企業(yè)扉頁上有這樣一行標(biāo)志性的語言，“今日FT，四大品牌比翼齊飛，豐富市場(chǎng)渴望美的節(jié)奏，F(xiàn)T8美，不容挑剔，彰顯美麗實(shí)力，凝結(jié)睿智的辨證思維和期待的市場(chǎng)空間。FT產(chǎn)品，始創(chuàng)人生純凈空間，再現(xiàn)歲月流痕的真情感動(dòng)，還原自信無暇的亮麗儀容�！�
FT，永恒的企業(yè)之道，永遠(yuǎn)的創(chuàng)造之美。
作為一個(gè)播種機(jī)、一個(gè)宣傳隊(duì)，F(xiàn)T在完善自己企業(yè)核心價(jià)值挖掘的基礎(chǔ)上，完成了整個(gè)文化的塑造，將企業(yè)的高度站在了創(chuàng)造美的社會(huì)價(jià)值和責(zé)任上來。這也就給予我們解決品牌問題之爭(zhēng)的前提和解決方向的指導(dǎo)性原則。
發(fā)想：從美到美的價(jià)值轉(zhuǎn)化
如果說創(chuàng)造之美的提出，是FT集團(tuán)的核心價(jià)值所在，那么這種核心價(jià)值與市場(chǎng)之間的交融又在什么方面呢？如果說品牌與品牌之間的銷售力缺乏競(jìng)爭(zhēng)的根源在企業(yè)的形象主張上，那么企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢？
這里必須要解決的是從美到美之間還有一種價(jià)值的轉(zhuǎn)換，這種價(jià)值轉(zhuǎn)換理當(dāng)符合品牌的形象主張，并能找到與市場(chǎng)共鳴的結(jié)合點(diǎn)。
代入這樣的問題，我們仔細(xì)研究了四大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)消費(fèi)群體，幾乎完全一樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位讓我們無從下手，實(shí)質(zhì)要輕易拆散這些品牌并非困難，但要說服辛辛苦苦建立起來的創(chuàng)業(yè)者并不是一件很簡(jiǎn)單的事情，何況我們也沒有把握對(duì)這四大品牌的預(yù)計(jì)就一定是悲觀的。
但是，有一個(gè)問題是我們不能忽視的，那就是在核心價(jià)值理念下延伸的產(chǎn)品一定不能脫離企業(yè)的主體定位，對(duì)著這個(gè)原則，我們就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新梳理，提出了四大美的方向性定位，這四大美分別就是：
沉魚之美（品牌A）定位在中年人最適合的肌膚護(hù)理產(chǎn)品為開發(fā)方向，價(jià)格較高檔。
落雁之美（品牌B）專業(yè)的洗滌類產(chǎn)品為本系列的開發(fā)方向，中等價(jià)格，適合大眾消費(fèi)。
閉月之美（品牌C）定位在日常流通產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)，價(jià)格抵擋，適合于大眾消費(fèi)。
羞花之美（品牌D）定位在年輕和時(shí)尚的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品價(jià)格中檔，適合走專賣渠道。
明確差異化產(chǎn)品開發(fā)方向的好處就是讓四大品牌分別在市場(chǎng)找到方向，找到各自品牌定位，不至于交叉和重疊。并能在各自的延伸戰(zhàn)略中找到自己的對(duì)應(yīng)策略。
產(chǎn)品定位和開發(fā)方向的提出，讓企業(yè)理順了混亂的局面，并重新開始著手組建品牌管理團(tuán)隊(duì)，重新維護(hù)市場(chǎng)的良性管理，實(shí)質(zhì)證明，市場(chǎng)經(jīng)銷商的問題因?yàn)楫a(chǎn)品與品牌的差異而逐漸消失，新的品牌團(tuán)隊(duì)正式開始運(yùn)作，在經(jīng)銷上的反饋意見中，明顯看到市場(chǎng)的積極性開始回升，而剩下來的工作是如何在市場(chǎng)上維護(hù)企業(yè)形象，如何倡導(dǎo)這種美的核心價(jià)值文化主張了。
塑造：一個(gè)明朗化的價(jià)值理念
創(chuàng)造之美的提出，明確了FT的一個(gè)嶄新的發(fā)展方向，將這種美的理念延伸出來，她實(shí)質(zhì)上可以概括企業(yè)的眾多方面，我們?yōu)镕T國(guó)際量身打造了一系列關(guān)于美的企業(yè)延伸話題，包括，怎樣做一個(gè)美的員工；在FT，美是一種自由的態(tài)度；創(chuàng)造之美，創(chuàng)造更美；創(chuàng)造，才有生命力等等。
在這種理念的延伸當(dāng)中下，我們建議到，要鞏固到品牌核心的地位，必須向兩個(gè)方向延伸，一是直根在目前市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品同時(shí)，體驗(yàn)到公司雄厚的文化，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷公司產(chǎn)品同時(shí)，感染到公司的氣氛，二是滲透在企業(yè)當(dāng)中，讓企業(yè)員工把這個(gè)理念當(dāng)作一項(xiàng)使命來執(zhí)行，以后在整個(gè)企業(yè)招聘的入職培訓(xùn)當(dāng)中，就將這種理念全新體現(xiàn)：在FT，怎樣做好一個(gè)真正美的人。
為此，量身定做了一整套的宣傳物料，用來加大粒度對(duì)市場(chǎng)方面的宣傳和推廣，將這一主張?jiān)谑袌?chǎng)得到完善執(zhí)行。
·借助新年之際，推出了FT公司八美創(chuàng)世紀(jì)的企業(yè)形象畫冊(cè)，從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、模式、網(wǎng)絡(luò)、政策、服務(wù)八個(gè)層面宣傳到企業(yè)的價(jià)值主張，大力鞏固企業(yè)在市場(chǎng)的核心形象。
·在企業(yè)7周年之際，推出企業(yè)形象專題，集中反映企業(yè)創(chuàng)造之美的核心理念。
·確立了品牌管理團(tuán)隊(duì)，明確執(zhí)行到每一個(gè)品牌延續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
·在稍后舉行的經(jīng)銷商年終大會(huì)上，以全新的形象傳達(dá)了市場(chǎng)信息，讓公司形象得到了穩(wěn)固和提升。
·確立了企業(yè)文化制度，并深入到各級(jí)員工的培訓(xùn)工作。
事實(shí)證明，這一切都在預(yù)期中得到了高度的形象提高，我們走了一條正確的道路。
策劃后記：
企業(yè)整合可能遇到的方面有很多種，但無論怎樣，不能頭痛醫(yī)頭，因?yàn)榻鉀Q不了根本與實(shí)質(zhì)性的問題，站在高度上看整合，以全局的眼光看問題，才能在重重?zé)熿F中找到事情的根本。
李國(guó)棟，湖南湘潭人，現(xiàn)居廣州。曾在多家大型企業(yè)和4A公司任職，深諳品牌運(yùn)作之道；現(xiàn)為廣州獨(dú)立品牌策劃人。
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